Cómo y cuándo ajustar precios de tus productos y servicios
Coincidencialmente, justo hoy que me dispongo a escribir este artículo, he recibido temprano en la mañana un email de mi cuenta de Netflix notificándome un aumento en el precio de mi suscripción mensual. El contenido de ese email confirmó muchas de las ideas que tenía previsto compartirte hoy. Te contaré más adelante. Por ahora vamos a conversar sobre cómo ajustar precios de tus productos y servicios cuando el mercado te fuerza a ello.
“Un incremento del salario de una persona, es un aumento de precio para otra persona”
Harold Wilson
En artículos anteriores, hemos conversado sobre las estrategias de precios y sobre cómo calcular adecuadamente los precios de tus productos y servicios. Puede interesarte chequear su contenido, antes o después de leer este artículo, de modo que te comparto los enlaces: 1) Entendiendo las estrategias posibles para tus precios y 2) Calculando los precios de tus productos o servicios.
Como hemos comentado en esos artículos anteriores, el benchmarking de precios es fundamental para saber dónde estás parado en relación con tu competencia en cuando a precios se refiere. Esto significa que debes comparar tu precio con el de tu competencia, a la luz de los beneficios que ambos ofrecen y del valor a los ojos del cliente. En este sentido, el ejercicio de calcular tus precios implica conocer tu mercado y el juego de precios implica compararte con ese mercado (entendiendo que mercado incluye al resto de la oferta, tus competidores, pero también tus clientes y los canales de distribución).
El mercado, como bien sabes, es dinámico. Cambios en el mercado pueden conducirte a la necesidad de reconsiderar los precios a los que ofreces tus productos y/o servicios.
Cuando te ves obligado a hacer aumentos de precio
Hoy vamos a conversar acerca de ese momento en el que los cambios del mercado te indican que debes ajustar tus precios. A pesar del posible impacto en la demanda, de que tal vez a tus clientes no les agrade, llega un momento en que tu negocio te pide un ajuste.
Vamos a conversar, en particular, de los ajustes de precios hacia arriba, los aumentos de precios. En el artículo de la semana próxima estaremos conversando del caso contrario, las reducciones de precios, en forma de ofertas y promociones.
Una de las principales razones que motivan la exigencia de un incremento de precios es el incremento de tus costos. Cuando tus costos aumentan, los ajustes de precios son necesarios para mantener la rentabilidad de la empresa y poder continuar prestando servicios y ofreciendo productos con la calidad a la que tus clientes están acostumbrados.
En este caso, el objetivo del aumento de pecios no es ganar más dinero, sino preservar la rentabilidad del negocio y la calidad del producto y/o servicio.
Cuando un negocio se niega a ajustar sus precios por temor a perder clientes, a pesar de que sus costos aumentan, se expone a dos riesgos:
- Ir mermando sus beneficios al punto que progresivamente los costos serán tanto o más altos que el precio mismo o
- Verse obligado a bajar la calidad de sus productos o servicios para poder mantener los costos controlados.
La primera opción conduce inevitablemente al quiebre y desaparición de la empresa. La segunda, atenta contra la imagen y puede progresivamente afectar la preferencia del cliente y las ventas.
Por tal motivo, a veces el ajuste de precios es inevitable. De hecho, es recomendable para la salud financiera de la empresa y el mantenimiento de la credibilidad con los clientes.
Comunicando el aumento de precios a tus clientes
Y ahora entonces quiero regresar al ejemplo del email que recibí de Netflix hoy, que te comenté al comienzo.
El tema del email que recibí de Netflix esta mañana dice, textualmente: Estamos actualizando nuestros pecios… Aquí el por qué.
La primera línea es un título que dice: Estamos invirtiendo en nuevas series de TV y películas.
Y luego el texto explica cómo el aumento previsto les permitirá entregarme aún más valor por mi membrecía.
Fíjate que de una forma sencilla y directa me han aclarado que si no hacen ese ajuste no podrán mantener su promesa de entretenimiento interesante, variado y actualizado, que es la razón por la que me he suscrito. No han dado rodeos. No han pedido disculpas. Simplemente me han mantenido informada y han reforzado el valor que para mí tiene su servicio.
Por supuesto, siempre tengo la opción de cancelar mi suscripción si no estoy dispuesta a pagar el aumento. Sin embargo, corrían el mismo (o mayor) riesgo de perder mi suscripción si por mantener el precio comienzan a ofrecer series y películas desactualizadas o de poco interés, con el agravante de que, además, su imagen perdería valor.
Las reglas a seguir para aumentar precios
Con este ejemplo, hemos aprendido algunas reglas que debes seguir cuando te veas obligado a hacer aumentos de precios de tus productos o servicios:
- Siempre apóyate en los beneficios de tu producto o servicio y destaca su valor para el cliente.
- Siempre debes ser transparente y honesto. No sorprendas al cliente con aumentos no anunciados, no explicados y no justificados.
- No confundas al cliente. Mientras más directo y sencillo tu mensaje, más probable es que el cliente lo comprenda y lo acepte.
- Puedes acompañar el aumento de precios con algún beneficio complementario o adicional para el cliente que no impacte tus costos de forma significativa (o que puedas absorber de forma sencilla con el incremento).
Evita incrementos de precio bruscos. A veces es preferible un par de aumentos consecutivos, algo espaciados en el tiempo, que un aumento sumamente grande. Al estar pendiente de mantener tus precios actualizados para no perder margen de beneficio, te aseguras de que los posibles aumentos sean progresivos. Si los evitas, tratando de aguantarlos por mucho tiempo, es probable que cuando ya no tengas más remedio que aplicarlos, el monto que debas incrementar sea demasiado alto y significativo a los ojos del cliente.
Siempre es conveniente que puedas tener bajo la manga un plan alternativo, en caso de que tu cliente se rehúse a aceptar el incremento, o realmente esté fuera de su alcance y su poder adquisitivo.
En ese caso, puedes tener productos y/o servicios alternativos en los que reduzcas o elimines algún beneficio con el objetivo de poder mantener los precios anteriores.
Puedes negociar con el cliente cuáles beneficios son indispensables y cuáles podrías sacrificar, de manera que puedas mantener los costos controlados y evites el aumento, sin afectar la satisfacción de la necesidad del cliente.
¿Cómo identificar cuándo es necesario ajustar tus precios?
Es posible que te resulte sencillo darte cuenta de que ha llegado el momento de ajustar tus precios. Sin embargo, te comparto algunos indicadores claves a los que debes estar atento, a fin de que no dejes pasar por alto la luz roja de alerta:
Tus costos crecen.
Es la prueba más evidente y rápida. Cuando algún proveedor incrementa sus precios, aumentas salarios a tus colaboradores, incorporas nuevo personal, te enfrentas a costos nuevos, todos esos costos de manera directa o indirecta afectan todos y cada uno de tus productos y/o servicios.
Cuando identificas de inmediato que tus costos se están incrementando en algún rubro, es momento de prestar atención a tus precios. Sin embargo, no siempre los aumentos de costos son evidentes. A veces lucen pequeños y los subestimamos. A veces ni siquiera nos damos cuenta hasta que cierra el mes o el trimestre y vemos que los costos han crecido.
Aunque tus ventas crecen, tus beneficios se mantienen, o incluso se están reduciendo.
Si un incremento en tus ventas no genera un incremento en tu beneficio, algo extraño está ocurriendo. Posiblemente, los costos han subido paulatinamente, tal vez en cantidades pequeñas, lo que no te ha permitido darte cuenta de inmediato. O tal vez, estás incurriendo en un costo que no habías considerado y está afectando el cálculo real de tu precio.
Creces demasiado rápido.
Cuando tu demanda crece más rápido de lo que puedes responder, tal vez necesitas hacer ajustes. Es posible que necesites revisar los precios. No es un imperativo, ya que es posible que no sea un precio bajo lo que ocasiona esta condición, pero en todo caso es un indicador que te debería poner alerta y obligarte a verificar tus gastos y tus precios.
Los precios de tu competencia son más altos.
Es muy importante monitorear de forma continua los precios de tu competencia. A menos que tu estrategia de precios sea específicamente estar por debajo de la competencia (puedes leer sobre esta y otras estrategias de precios en nuestro artículo anterior: Entendiendo las estrategias posibles para tus precio), si tu competencia incrementa precios y tú no lo has hecho, lo que podría lucir como una ventaja competitiva para ti en un comienzo podría ser producto de que estás dejando de ver alguna condición del mercado que a largo plazo pudiera mermar tus beneficios si no la tomas en cuenta. O podría también afectar tu imagen.
Los ajustes de precios generalmente pueden ser motivados por inflación o por un ajuste estratégico.
Cuando el ajuste es por inflación son los que generalmente están motivados por los incrementos en los costos y, cuando ocurren, indican que posiblemente nuestros competidores están en la misma situación.
En el caso de ajustes de precio estratégicos no siempre se deben a un incremento en los costos. Pueden obedecer a un cambio interno en la estrategia de precios definida por la empresa.
En cualquiera de los casos, un ajuste de precios es una decisión delicada que debe considerar cuidadosamente elementos internos, costos, imagen, estrategia, mercado, competencia y clientes.
Es peligroso hacerlos de forma apresurada y sin considerar las consecuencias, pero es igualmente peligroso no hacerlos oportunamente, ya que podemos atentar contra la salud financiera de nuestro emprendimiento.
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