Descubrir las necesidades de nuestros clientes no cubiertas por la oferta actual
Uno de los puntos de nuestro Plan de Negocios Esencial, que forma parte de la segunda pegunta, el ¿Qué? de nuestro emprendimiento, es la definición de la ventaja competitiva que ofrecemos, que también suele llamarse la “Proposición única de ventas” de nuestro producto o servicio. Para que este beneficio diferencial sea realmente relevante, debe estar enlazado a las necesidades de nuestros clientes y es por eso por lo que hoy te acompaño a definir cómo descubrir las necesidades de nuestros clientes que no están cubiertas por la oferta actual.
«Descubre lo que tus clientes más desean y lo que tu empresa hace mejor. Enfócate en donde ambas cosas coinciden»
Kevin Stirzt
Si prefieres, puedes escuchar el audio completo del artículo en el siguiente enlace:
Los consumidores, nuestros clientes, tienen necesidades no cubiertas. Estas son las oportunidades que están presentes en los mercados para que los emprendedores las encontremos y les demos respuesta. Visto así, suena muy fácil, encontramos las necesidades y ofrecemos cubrirlas. Listo. Producto o servicio exitoso.
Sin embargo, existen dos problemas con esta premisa, que no la hacen tan sencilla de cumplir:
- Las necesidades del consumidor no siempre son tan sencillas de descubrir
- No siempre nuestro producto o servicio es único para dar solución a estas necesidades
Por eso, debemos aprender a desarrollar mecanismos que nos permitan entender esas necesidades de los consumidores que no están cubiertas, las que no son ofrecidas por otros productos o servicios. Ya que estos beneficios son los que nos darán una ventaja competitiva sólida, un beneficio diferencial.
El consumidor siente su necesidad, pero no te puede indicar la solución
No puedes preguntar a tu cliente ¿Qué necesita?, esperando que te proponga la solución a sus problemas. En primer lugar, porque muchas veces es difícil concientizar y verbalizar esa necesidad. Y, en segundo lugar, porque es tu tarea el poder innovar y ofrecer soluciones diferentes que nadie, ni tus consumidores, se han planteado.
Mi hermana es arquitecto. Además de ser excelente arquitecto, es profesora universitaria. Una cosa que he escuchado que les dice a sus alumnos, es que nunca deben preguntar a los clientes qué quieren en términos del diseño. Lo que deben es tratar de entender qué necesitan o qué desean en términos de cómo quieren sentir y vivir el espacio que están diseñando para ellos.
Me explico. Cuando el cliente le dice al arquitecto “Quiero muchas ventanas”, realmente está diciendo “Quiero Luz”, o “Quiero apertura al exterior” o “Quiero más ventilación”. Si alcanzas a entender cuál es la necesidad que está detrás de la solicitud de más ventanas, puedes tal vez proponer soluciones alternativas a la solución directa (más ventanas) que puedan resultar tal vez mejor en términos de diseño (otra puerta, accesos diferentes, paredes con aperturas al exterior, techos que dejen pasar la luz). Hay muchas opciones diferentes a las ventanas, que pueden dar respuesta a la necesidad. Tal vez la ventana es la mejor solución, pero tal vez no, y el entender la necesidad sin quedarte estancado en la solicitud específica del cliente, te ayuda a pensar en mejores soluciones, más originales y que posiblemente pueden diferenciar tu producto o servicio.
Sabio consejo de grandes emprendedores
Grandes emprendedores de la historia, nos han dicho esto mismo hace muchos años. Hay una frase célebre de Henry Ford que dice:
«Si le hubiera preguntado a la gente qué quería, me hubiesen dicho que caballos más rápidos»
Henry Ford
No todo el mundo podía haber inventado el automóvil, sin embargo, la gente probablemente sabía que su necesidad era la posibilidad de traslados más rápidos, con autopropulsión y a precios que permitieran que fuesen masificados. Si bien, Henry Ford no fue el inventor del automóvil, fue el que permitió desarrollar su producción en masa y llevar la solución a las necesidades de muchos más clientes: llegar más rápido, con menos esfuerzo y menor costo.
Steve Jobs, también tiene una frase con la que nos da el mismo consejo:
«No es tarea del cliente saber qué desean»
Steve Jobs
De un servicio o producto centrado en tu idea a un servicio o producto centrado en las necesidades de tu cliente
Para poder entender las necesidades del consumidor en estos términos, debemos ser humildes.
Para descubrir las necesidades de nuestros clientes no cubiertas por la oferta actual, debemos mover nuestro enfoque.
Muchas veces, estamos tan enamorados de nuestros producto o servicio, que ignoramos al consumidor. Menospreciamos su capacidad de entender su propia necesidad. Es necesario que movamos nuestro centro de atención desde nuestra propia idea, hacia las necesidades del cliente.
¿Cómo descubrir las necesidades de nuestros clientes?
Además de una actitud humilde, es necesario que aprendamos a desarrollar algunas destrezas que nos ayuden a entender lo que el consumidor quiere decir, a leer entre líneas y realmente comprender la necesidad que está muchas veces detrás de lo que expresa.
Algunas de estas destrezas son:
- Saber escuchar
- Hacer las preguntas adecuadas
- Sacarle provecho a la información disponible
1- Saber escuchar a tu cliente
En general, nos gusta más hablar que escuchar. Escuchar se siente como una actitud más pasiva, que coloca el protagonismo en el otro. Y si somos sinceros, a los emprendedores nos gusta liderar y llevar la batuta. En consecuencia, debemos reconocer que no siempre somos buenos escuchando.
Sin embargo, mientras más nos esforcemos en hablar menos y escuchar más, mejores oportunidades tendremos de conocer a nuestros consumidores de manera más profunda.
Y realmente, la escucha no debe ser considerada per se una conducta pasiva. De hecho, exige mucha atención, capacidad de análisis y síntesis.
Puedes revisar un artículo anterior que trata justamente sobre esta habilidad de aprender a escuchar a tus clientes, lo encuentras en este enlace: Encuentros para escuchar y conocer a tu cliente y beneficiar tu negocio.
2- Hacer preguntas adecuadas
Cuando interactúas con tu cliente con disposición de escuchar, es importante que aprendas a hacerle las preguntas adecuadas. Si tus preguntas son banales o irrelevantes, la información que obtendrás también lo será.
Evita preguntas directas que pongan sobre los hombros de tu cliente el dar con la respuesta que tú mismo debes elaborar. Con los consejos de Henry Ford y Steve Jobs en mente, trata de elaborar preguntas que te permitan entrar con mayor profundidad en los pensamientos y, sobre todo, en las emociones de tus consumidores.
No le preguntes: ¿Qué productos nuevos necesitas? ¿Qué beneficio adicional a los que tienes quisieras tener? ¿Qué puedo ofrecerte para mejorar tu experiencia? Esas son cosas que posiblemente no se ha planteado y lo colocan en la obligación de crear por ti. Son preguntas dirigidas a pensar en tu producto o servicio.
Pregúntale, en cambio: ¿Qué necesidades quisieras resolver que no estás resolviendo actualmente? ¿Algo te disgusta de los productos / servicios actuales? ¿Qué te mueve a usar esos productos o servicios? ¿Qué es lo que más te satisface de esos productos o servicios? Esas son cosas que tienen que ver con su propia experiencia. No lo estás haciendo pensar en tu producto, sino que lo estás obligando a reflexionar sobre sí mismo.
Necesidades emocionales no satisfechas
Uno de los grandes retos es poder descifrar las necesidades emocionales que subyacen a las necesidades racionales. Posiblemente la mayoría de tus clientes verbalizarán más fácilmente sus necesidades racionales. El reto es ir más allá de la necesidad misma y entender el disparador emocional que la activa.
Es tu trabajo tratar de desentrañar el contenido emocional que esas necesidades racionales implican. Si logras identificar esa necesidad emocional, el vínculo que puedes desarrollar entre tu cliente y tu producto o servicio será mucho más fuerte.
3- Sacarle provecho a la información disponible
Posiblemente contamos con mucha información, que nunca nos hemos detenido a considerar y a analizar para intentar descubrir las necesidades de nuestros clientes no cubiertas por la oferta actual.
Cuentas con información histórica de las compras y contactos de tus clientes. Tus bases de datos de clientes son una fuente vital de información. En un artículo anterior puedes leer acerca de cómo sacarle provecho a esta información. Puedes accederlo en el siguiente enlace: Creación y uso de bases de datos de clientes en la microempresa.
Hoy en día, con la ráfaga de contenidos en medios sociales, posiblemente cuentas con muchísimas verbalizaciones de clientes actuales y potenciales, en tus cuentas de medios sociales y en las cuentas de tus competidores, que te permitirían entender con mayor profundidad a tus clientes y a entender sus necesidades. No desprecies ninguna información. Utiliza toda información que te entrega el cliente actual o potencial, solicitada o no.
Investigación de mercados formal
Siempre puedes recurrir a la contratación de servicios de investigación de mercados formal. Es una opción más segura, ya que estás colocando en manos de expertos la tarea de descubrir información de tu cliente.
Por supuesto, implica un costo. Entiendo que muchas veces cuando somos microempresarios esta opción luce como lejana o casi imposible. Sin embargo, te invito a que la consideres seriamente en algún momento del desarrollo de tu emprendimiento. Realmente debes considerarla como una inversión y no como un gasto. Recuerdo una frase que compartió un colega hace un tiempo, que entiendo se originó en el Harvard Business School: “Si piensas que el costo de investigar es alto, prueba el costo de ignorar”
En la medida en que seamos capaces de descubrir las necesidades no cubiertas de nuestros clientes y utilizar esa información para ofrecer beneficios diferenciales, estaremos construyendo nuestra ventaja competitiva, o proposición única de ventas, que tendrá el potencial de desarrollar vínculos sólidos y a largo plazo con nuestros clientes.
Si logras identificar la necesidad no cubierta, tienes la oportunidad de ofrecer beneficios únicos.