Mi plan esencial de negocio: ¿Qué? y ¿Para quién? – Parte 2
Hoy vamos a trabajar sobre las preguntas 2 y 3 del formato del Plan Esencial de negocio que presentamos días atrás. Vamos a definir ¿En qué consiste tu oferta? ¿Qué producto o servicio ofreces? y la definición del público objetivo ¿Para quién es ese producto o servicio?
«No dispares al mundo, apunta al pato»
Franck Scipion
Se trata de un formato con las preguntas básicas que debes saber responder para tener éxito con tu emprendimiento. Si no alcanzaste a leer el artículo donde conversamos sobre las generalidades de este formato y sobre la importancia de tener un Plan de Negocios aunque sea muy básico, puedes leerlo en este enlace.
En el artículo anterior, trabajamos con la primera pregunta del formato, el ¿Por qué? de tu emprendimiento. Allí definimos el problema que tu iniciativa viene a resolver, redactamos tu misión y visión e identificamos los valores que guían tu empresa.
Si no alcanzaste a descargar el formato para el Plan Esencial, puedes hacerlo ahora en este enlace:
Trabajando el Plan Esencial de Negocio
Hoy nos centraremos en las siguientes 2 preguntas del plan Esencial de Negocio: ¿Qué? y ¿Para quién?
Te recuerdo, al igual que lo hice en el ejercicio anterior, que es conveniente que cuando te sientes a trabajar en el Plan Esencial cumplas con algunas reglas que optimizarán tu tiempo y esfuerzo. Te las repito brevemente acá:
- Siéntate a llenar esta primera pregunta del formato cuando tengas al menos una o dos horas disponibles, sin interrupciones, sin otros compromisos.
- Busca un lugar que te resulte cómodo e inspirador.
- No juzgues lo que sale cuando escribes. Siempre comienza escribiendo lo que te viene a la mente y luego edita y cambia. No te inhibas.
¿Qué?
La primera pregunta de hoy trata acerca de los productos o servicios que ofreces con tu emprendimiento, y tiene dos secciones:
- Tu producto / servicio
- Tu ventaja competitiva / Tu proposición única de venta
El objetivo es que logres describir de forma concisa y breve en qué consiste tu oferta. Recuerda que estamos buscando la esencia y frases muy cortas. La idea no es que detalles toda la gama de tus productos o servicios, sino que resumas en una frase qué servicio o producto ofreces como solución al problema que definiste en la primera sección, que trabajamos anteriormente.
Sin embargo, no solamente debes describir tu oferta. Muy probablemente (a menos que se trate de un producto o servicio totalmente nuevo) ya hay otras personas y empresas ofreciéndolo. Es por eso por lo que contamos con un segundo punto, en el cual debes describir cuál es tu ventaja competitiva.
La Proposición única de ventas
¿Qué es aquello que tú ofreces, que no ofrecen otros que participan del mismo mercado, y que se constituye en una ventaja para ti?. Se trata de definir cuál es la principal razón por la que tus clientes deben adquirir tu producto o servicio en lugar de adquirirlo de tu competencia.
Lo hemos llamado también Proposición Única de Ventas (PUV o USP por sus siglas en inglés – Unique Selling Proposition). Este concepto, acuñado por el publicista Rosser Reeves, en la década de 1940, es un término que ya tiene un largo recorrido, pero sigue siendo vigente y define los beneficios que agregan valor a tu oferta a los ojos del consumidor y que son únicos y te diferencian de la competencia. Es una propuesta del valor que entregarás a tu cliente a cambio de su pago. Define en qué consiste tu oferta y qué la hace única para tu cliente.
Ejemplo:
Si aplicamos estos dos elementos a mi emprendimiento de diseño de joyas, les comparto como ejemplo lo que estaría indicado en mi sección en respuesta al “¿Qué?”
Ofrecemos joyas hechas a mano, producidas en metales nobles con piedras naturales y cristales de Swarovski. Diseños exclusivos, modernos y delicados, para ser utilizados a diario sin pasar desapercibidos. Están inspirados en los colores, formas y emociones que transmite el paisaje caribeño.
Como ves, se trata de una frase muy corta, pero que recoge la esencia de tu oferta y le da al consumidor información acerca de tus elementos diferenciadores para motivarlo a preferirte sobre otras ofertas similares.
¿Para quién?
Ahora que en tu Plan Esencial de Negocio tienes respondido el ¿Qué?, te toca continuar con el ¿Para quién?. Esta pregunta nos lleva a la definición del público objetivo ¿Quién comprará nuestro producto o servicio?
La respuesta a la definición de lo que se conoce como tu público objetivo (o también tu target), puede ser muy extensa y compleja. Pero te recuerdo que este plan que estamos trabajando lo hemos llamado “Mi plan esencial” y busca responder lo mínimo indispensable para que tengas claridad. Por supuesto, luego puedes continuar extendiéndote en este tema y escribiendo muchas cuartillas, pero en este ejercicio trataremos de definir la esencia de tu cliente.
Para definir tu cliente, toma en cuenta que debes considerar que cumplan con tres condiciones:
1- Tienen necesidad
Son afectados por el problema que definiste en el primer apartado, de modo que requieren el producto o servicio que ofreces.
2- Tienen recursos
Cuentan con los recursos económicos necesarios para adquirir tu producto o servicio.
3- Son alcanzables
Viven en áreas en donde tu producto o servicio puede ser entregado.
Si no se cumplen estas tres condiciones, no se convertirán en tus clientes, no importa el esfuerzo que pongas en venderles. Cuando no tienen necesidad de tu producto o servicio, no habrá interés y si no tienen los recursos, aunque haya interés no estarán en capacidad de adquirirlo; si no puedes alcanzarlos, aunque le atraiga el producto o servicio y puedan pagarlo no podrás vendérselo.
Definición del público objetivo
Hay gran cantidad de literatura en relación con la definición del público objetivo. Este ejercicio se ha ido complejizando y definiendo mucho más con el paso del tiempo y la intensificación de la competencia.
Mucho tiempo atrás, las definiciones del target eran fundamentalmente demográficas (hombres y/o mujeres de X edad, que vivan en zonas de X nivel social).
Sin embargo, comenzó a hacer falta cada vez más información, y más precisa, para lograr diferenciación. Allí comenzó el interés por las descripciones psicográficas y sociográficas, las cuales implican, además de los aspectos demográficos, una definición de cómo piensan, cómo sienten y cómo se comportan.
Hoy en día, esto ha evolucionado aún más, y se impulsa y recomienda la definición de tu “Buyer persona”, el cual convierte a tu público objetivo (un grupo de personas) a tu “cliente ideal” (una sola persona, ficticia, con nombre e identidad), a quien describes con lujo de detalles. Por supuesto, no implica que solamente pretendas venderles a personas que sean idénticas a tu ideal, pero el supuesto detrás de este concepto es que si logras identificar a esta persona ideal estarás diseñando productos, servicios y estrategias sumamente directas y enfocadas.
En todo caso, como nuestro formato pretende ser muy básico, aunque a futuro puedas trabajar en definir mucho más a este target, para este ejercicio te sugiero que al menos trates de hacer una mínima descripción demográfica, psicográfica y sociográfica, destacando unos 5 o 6 atributos que lo caracterizan de forma única.
Sé específico
Muy importante: Seguramente has escuchado el dicho de “Quien mucho abarca, poco aprieta”, pues te sugiero que apliques este concepto de forma muy estricta. Aunque la tentación sea definir un público muy amplio, para que mucha gente pueda comprarte, la realidad es que mientras más amplio el alcance que te propones es más difícil acertar en el blanco.
De allí la frase de Franck Scipion con que inicio este artículo: “No dispares al mundo, apunta al pato”. Así que, define bien tu pato.
Ejemplo:
Continuando con el ejemplo de mi emprendimiento de joyas, mi target podría quedar definido como:
Mujeres de 25 a 45 años, profesionales y trabajadoras, altamente preocupadas por su aspecto personal y mantienen un estilo clásico y elegante. Prefieren accesorios discretos, que pueden usar a diario con múltiples atuendos. Aprecian el valor de productos y servicios originales y únicos y están dispuestas a pagar el precio que implica un diseño exclusivo. Buscan calidad. Son muy activas, dedican mucho tiempo a sus familias y a su trabajo y se sienten muy cómodas y confiadas haciendo compras online. Viven en zonas urbanas en grandes ciudades. Su ideal de descanso y desconexión es la naturaleza y el aire libre, en particular las playas. Han visitado playas del Caribe en sus vacaciones y aprecian y añoran la sensación de relax, armonía y bienestar que les transmite su paisaje.
Aunque un poco extensa, esta definición nos ubica en un estilo de mujer bastante particular. Por supuesto, no significa que si no son profesionales o no han visitado el Caribe no comprarán mis diseños, pero esta visualización establece un marco de referencia muy claro y me permite orientar los diseños, las promociones, los esfuerzos de mercadeo, los canales de ventas, optimizando las probabilidades de que las personas que tienen uno o varios de esos atributos arriba descritos puedan interesarse en mis productos.
Mientras más definido, mejor. Eso te permitirá enfocar adecuadamente tus estrategias.
La tarea de hoy, entonces, es dedicar un par de horas a pensar en el producto o servicio que ofreces, identificar los valores únicos de tu oferta e identificar el público objetivo que con mayor probabilidad puede estar atraído por ella.
Anímate y continúa escribiendo tu Plan Esencial de Negocio completando tu sección de ¿Qué? y ¿Para quién? Y si deseas, compártela en nuestro grupo de Facebook. Allí podremos conversarlas y darnos mutuo apoyo.
Continúa con los siguientes pasos del Plan Esencial de Negocio en los siguientes dos artículos:
- Mi plan esencial de negocio: ¿Dónde? – Parte 3
- Mi plan esencial de negocios: ¿Cómo? y ¿Con qué? – Parte 4
Imagen propia trabajada en collage digital a partir de fotografía de iStockphoto